2012年8月31日六盤水市小型汽車特殊號牌拍賣開槌，在六盤水市公共資源交易中心與六盤水市各部門支持下，本地媒體做了大量宣傳、報道，加之民間豪車車主的需求積壓已久，最終成交特殊號牌100塊，總成交額達246.25萬元，“貴BM9999”以36萬元成交，取得了巨大反響，受到全國媒體的廣泛關注。

然而，后續(xù)幾期拍賣會疲態(tài)漸現(xiàn)，成交總額、成交號牌數(shù)、競買人數(shù)、最高成交價等拍賣會各項指標一再下滑，媒體以“跳水”來形容這種下降趨勢，尤其是貴BN號段三場拍賣會競買人總計92人，總成交號牌75塊、成交金額151.93萬元，“貴BN9999”只拍出11萬元、“貴BN8888”只拍出8.9萬元。

2013年2月，貴州翔泓拍賣有限責任公司接受委托，成為第七、八、九期拍賣會的代理機構，針對這一市場變化，在六盤水市公共資源交易中心的支持下，我們通過市場調研，確定采取無底價拍賣方式進行拍賣，全力投入，大力宣傳推介，終于挽回頹勢，取得了三場拍賣會競買人總計351人、總計成交號牌307塊、成交金額231.15萬元、最高成交價19.5萬元的佳績。

六盤水市小型汽車特殊號牌拍賣會統(tǒng)計表

期數(shù)	時間	報名人數(shù)	成交號牌 （副）	成交金額 （萬元）
第一期	2012年8月31日	169	100	246
第二期	2012年9月28日	75	49	73.3
第三期	2012年10月26日	86	70	74
第四期	2012年11月30日	26	19	48.6
第五期	2012年12月28日	25	19	40
第六期	2013年1月25日	41	37	63.33
第七期	2013年3月29日	118	110	54.8
第八期	2013年4月26日	109	85	141.65
第九期	2013年5月31日	124	112	34.7

 

一、精心策劃，試水無底價拍賣

2013年2月7日，我公司通過中心比選程序成為六盤水市第七至九期小型汽車特殊號牌拍賣會代理機構。2月25日，我公司一行三人赴六盤水，與委托方充分溝通，并對特殊號牌拍賣的市場行情進行市場調研。

小型汽車特殊號牌作為具備公共性、稀缺性、專屬性的公共資源，具有一定的經(jīng)濟價值，六盤水市將特殊號牌這一公共資源采用拍賣方式，通過公開、透明交易，正順應了市場規(guī)律，得到了車主們的熱烈追捧，第一期拍賣的成功也充分說明了特殊號牌的市場價值可觀，然而，中心工作人員也清醒地意識到，首場拍賣會大獲成功，有多方面的偶然因素，因此，后續(xù)幾場拍賣會的疲軟，也在情理之中，對此，我們甚為贊同。

根據(jù)我們搜集的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)市場經(jīng)濟極為發(fā)達的浙江溫州市，車輛特殊號牌拍賣已有15年的歷史，早期曾有過數(shù)次天價成交的紀錄，如2005年4月“浙C77777”以39.6萬元被拍走，2006年7月“浙C88888”刷新了166萬元的車牌拍賣紀錄，2007年1月“浙C99999”以100萬元成交，但是近年來，成交價格漸漸趨于理性，2009年8月“浙C6666D”16萬元已是當場拍賣會最高價，到了2013年，“浙C7777X”僅拍到9萬元。

中心產(chǎn)權部的同志發(fā)現(xiàn)，拍賣價格的降低，讓一些中端車主也進入了拍賣場，擴大了特殊號牌拍賣的參與面。六盤水市小型汽車特殊號牌拍賣會第一期至第七期，一直執(zhí)行《六盤水市小型汽車特殊號牌公開競買實施辦法（試行）》第八條、第九條所規(guī)定的競買保留價，四同號、五同號10000元，四連號、五連號8000元，三同號6000元，對稱號4000元，二同號2000元。

受此影響，多數(shù)有競買意向的普通車主均在咨詢之后不報名，因此，他們向我公司提出，能不能將部分特殊號牌不設定保留價進行拍賣，以吸引更多車主參與競買。

對此，我們與委托方一拍即合，我們認為可以采取無底價拍賣的方式對六盤水市的汽車特殊號牌進行拍賣，汽車號牌本身不具有資產(chǎn)屬性，也不可能歸于國有資產(chǎn)之列，不適用國有資產(chǎn)的處置拍賣必須經(jīng)過評估并設定保留價的規(guī)定，可以無底價拍賣。同時，原執(zhí)行的保留價制定缺乏科學依據(jù)，例如8884與4888同樣為三同號，明顯在競買者眼里其代表的價值是有很大差距的，我們認為，既然選擇拍賣，就應充分利用拍賣這種特殊交易方式通過買方集合競價達到價值發(fā)現(xiàn)的定價功能，拍賣品最終成交價的高低，并不取決于定價的高低，而是取決于競爭的激烈程度。

實行無底價拍賣既具誘惑力，又有競爭性，富有吸引力，必然贏得參拍者的青睞，從而形成了競相爭拍的局面。只要策劃得當，執(zhí)行有力，無底價拍賣可以吸引更多的普通車主參與競買。

無底價拍賣又稱無估價拍賣，即拍賣標的不設定底價，由競買人自相報價，由報價最高者購得拍賣標的，通常多出現(xiàn)在動產(chǎn)拍賣的場合。無底價拍賣的相對于有底價拍賣的，即不設定保留價，并非不對拍賣標的預先進行估價而任意拍賣，無底價拍賣事先需要估價，并確定起拍價。例如東方國際拍賣公司1997年起就以北京報國寺為基地，采用無底價的方式定期舉行民間收藏品拍賣會，每件拍品均以100元起拍。

因此，協(xié)商之后，我們與中心達成一致意見，除了將最具價值的48塊號牌采取有底價拍賣之外，其余436塊號牌，全部采取無底價拍賣方式進行拍賣，不設定起拍價，但將加價幅度定為最小500元，相當于500元起拍。

為此，在第七期拍賣會公告日之前，我們?nèi)傲P水，與中心產(chǎn)權部共同協(xié)商制定拍賣方案，方案五易其稿終于成型，這一創(chuàng)新也得到了中心領導的大力支持，接下來的工作，就是如何將宣傳策劃執(zhí)行到位。

 

二、巧選渠道，助力拍賣會成功

小型汽車特殊號牌是一種稀缺公共資源，長期以來，在大眾的心目中，一直將特殊號牌等同于豪車、有身份、有關系、地位特殊，讓人們對車牌拍賣有一些誤解。

通過拍賣重新分配這一稀缺公共資源，也由于媒體往往關注最高成交價高達多少萬，掛在那一款豪車上，讓大多數(shù)車主感覺到車牌拍賣是有錢人的事，給人們造成了一個認知誤區(qū)，想要在短期內(nèi)扭轉這一誤解，殊非易事。

在拍賣方案中，我們特地將宣傳重頭戲放在三月底的第七期拍賣會上，我們投放241塊號牌，以期拍賣會上形成500元就能買到好牌照的新聞效應。我們印刷了大量的宣傳冊，在宣傳冊封面上將“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”加粗放大，印刷上當期將拍賣的所有號牌，采取多種方式發(fā)放。

在制定宣傳方案時，中心產(chǎn)權部同志將前面六期拍賣會的各種宣傳方式及媒體選擇的得失向我們做了詳盡介紹，我們也與各媒體及平臺做了接觸、調查，確定了宣傳媒體：《貴州都市報》、《烏蒙新報》、六盤水電視臺、六盤水公共資源交易網(wǎng)、涼都網(wǎng)、短信平臺、汽車4S店。

在宣傳過程中，我們得到了中心的極大支持，中心網(wǎng)站及涼都網(wǎng)免費發(fā)布拍賣公告。我們的宣傳冊放置在中心各個辦事窗口，產(chǎn)權部同志還主動將宣傳冊送到各個部門，請中心同志幫忙推介；產(chǎn)權部彭建清部長利用私人關系，約來六盤水市政務中心車輛購置稅窗口的國稅局車購分局領導及工作人員，與我們公司工作人員一起座談、協(xié)商在車輛購置稅窗口放置我們的宣傳冊，車購分局允諾積極發(fā)放給前來辦理車輛購置稅的車主；產(chǎn)權部徐騰躍的窗口咨詢者不斷、來電頻仍，他不厭其煩地接待每一個咨詢客戶、接聽咨詢電話、發(fā)放宣傳冊。

在與媒體及宣傳平臺接觸的過程中，我們也有了一些創(chuàng)新及改進。

比如在與4S店接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，之前制作的宣傳名片實際發(fā)放量有限，其所承載的信息量也非常有限，為此，我們印刷制作易拉寶宣傳展架，對無底價拍賣做了詳細解釋，并將“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”作為宣傳重點，醒目展示。

在與《烏蒙新報》接觸過程中，我們從新聞角度出發(fā)，多次訪問該報采編部劉主任及朱記者，將無底價拍賣這一新聞點傳遞給他們，得到了他們的大力支持，3月8日，《烏蒙新報》專門發(fā)布了3月底將在市公共資源交易中心進行車牌無底價拍賣的新聞，并對無底價這一新概念做了詮釋，3月15日六盤水車展期間該報再次發(fā)布無底價拍賣即將舉行的新聞，每場拍賣會該報均做了專門報道。

我們?nèi)ぷ魅藛T長駐六盤水，白加黑、五加二地進行宣傳推介，與各個平臺進行溝通協(xié)調。六盤水車展期間，我們是唯一不賣車的展位，向每個參觀車展的市民發(fā)放宣傳冊、介紹無底價拍賣車牌信息。隨時隨地，工作人員都帶著宣傳冊，只要看見未掛牌的新車，我們的工作人員立即將宣傳冊放在擋風玻璃上，即使是行駛著的車，我們也會在車輛等紅燈時向車主直接遞送。

 

三、突破瓶頸，刷新拍賣會紀錄

在宣傳過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，貴BP號段，是不受人歡迎的一個號段，由于方言的發(fā)音，許多咨詢者都說，P字不好聽，掛在車上也不好看，幾乎每個咨詢者都問，還有沒有貴BM、貴BN的號牌，更有許多人詢問貴BQ的號牌為什么不拿來拍賣，多出點錢都愿意要。

前幾期特殊號牌拍賣的疲軟，貴BP號段市場預期的低迷，都讓我們忐忑。

即使只有百分之一的希望，我們也投入百分之一百的努力，這是貴州翔泓拍賣的企業(yè)精神，中心的同志善意提醒我們，之前的拍賣企業(yè)三場拍賣會下來是虧損的，但我們還是全力投入這個特殊的戰(zhàn)場。

在拍賣會前，我們無法預知結果，由于投入大量人力、財力、物力，也許最終我們也不能盈利，但是我們堅信無底價拍賣一定會成功，我們不以盈利為唯一目的，讓更多人參與汽車號牌競買，認識到拍賣的價值發(fā)現(xiàn)功能，也是我們想要的成功。

精心的策劃方案、準確的宣傳渠道、密集的廣告發(fā)布、兢兢業(yè)業(yè)的工作、中心的全力配合、兄弟單位的無私支持，終于成就了六盤水市首次無底價車牌拍賣會的成功。3月29日第七期拍賣會現(xiàn)場，涌進了118名競買人，拍賣會上，中心領導親自助陣，我們也請來了外援——來自貴州中正拍賣的貴州省優(yōu)秀拍賣師李毅，最終110塊號牌拍賣成交，這一數(shù)字超越了影響最大的第一期拍賣會。

拍到第十塊號牌時，拍賣師宣布開拍之后，只有一名競買人出價500元，拍賣師三次詢價之后一聲槌響：“500元，成交!”，場內(nèi)響起了掌聲，500元買到一塊好牌照的好運降臨到這名車主身上，會后統(tǒng)計，一共有31塊車牌以500元成交，甚至包括“貴BP3666”等靚號。

烏蒙新報在報道該場拍賣會時，引用了一句古詩“昔時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，受中國傳統(tǒng)吉祥文化的影響，很多車主都希望得到一個吉祥號牌，這是每一個車主的合理需求，也是老百姓在生活富足之后追求個性的體現(xiàn)，曾經(jīng)是富貴象征的吉祥號牌，終于放低身價，與普通車主結緣。

報紙的報道，無疑為無底價拍賣做了最好、最權威的宣傳，四月，我們增加了出租車頂燈LED廣告作為宣傳媒體，500輛出租車頂每天60次的播出“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”，與車主們一對一的信息傳遞，也取得一定效果。

在4月26日第八期拍賣會上，109名競買人到場，最終實現(xiàn)總成交141.65萬元的佳績，這一數(shù)字僅次于第一場拍賣會，是第五期拍賣會成交總額的3.54倍，這場拍賣會上“貴BP9999”以19.5萬元成交成為第二期以來的最高價，“貴BP6666”14萬元成交、“貴BP8888”13.9萬元成交、“貴BP7777”10萬元成交，對比同期溫州市“浙C7777X”9萬元的成交價，整場拍賣會大獲成功。比成交總額更重要的是，大家都認識到，競買人的競價才是實現(xiàn)標的價值最大化的真正原因，拍賣的價值發(fā)現(xiàn)功能在這場拍賣會上得到最好的印證。

兩場拍賣會下來，越來越多的六盤水市民知道了“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”，即使是中低端車主也開始報名參加競買，盡管第九期拍賣會投入的號牌質量遠不如前兩期，仍有超乎預期的咨詢及來電，中心很多工作人員都接到親戚朋友的電話，要求前來報名參拍，5月31日，拍賣會報名人數(shù)達到124人，最終成交號牌112塊，這一數(shù)據(jù)再傳新高，拍賣會再獲成功。

 

三個月的辛勞，換來了汽車特殊號牌無底價拍賣的成功，終于讓越來越多的車主走進拍賣會場，更重要的是，通過這三期拍賣會的策劃及宣傳，“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”這一宣傳口號在六盤水市廣為流傳、深入人心，為下一步的車牌拍賣打下了良好的基礎、營造了熱烈的氣氛，幾塊四同號號牌的高成交價也使更多人打消了無底價拍賣會不會導致好號賤賣的擔憂，進一步彰顯了拍賣的發(fā)現(xiàn)價值功能。

我們在六盤水的車牌拍賣工作可以告一段落了。我們終于可以忘卻曾經(jīng)的忐忑，我們可以舒一口氣，說一聲：我們做到了！

經(jīng)過三個月的歷練，我們的團隊第一次經(jīng)歷如此大的場面，如此多的競買人，從第一次的忙亂到第三次的井然有序，我們的團隊得到了磨練、提升，這才是這三期拍賣會我們最大的盈利。